portátil, estetoscópio, smartphone, óculos

Diagnostico no Plano de Marketing – como fazer e porquê.

Julho 19th, 2018 Posted by ESTRATÉGIA DE MARKETING 0 thoughts on “Diagnostico no Plano de Marketing – como fazer e porquê.”

Tem dificuldade em saber por onde começar o seu plano de Marketing? Quais são os primeiros passos?

Independentemente da dimensão, idade e mercado da empresa, todos os planos de Marketing devem iniciar com um diagnostico da situação actual. Neste artigo vamos explicar o porquê de realizar este diagnóstico e ainda explicamos como o fazer.

Porque o deve fazer.

O Diagnostico no plano de Marketing é essencial e crucial para a elaboração e definição das restantes etapas do mesmo. São as conclusões que iremos retirar desta análise que nos facultarão as informações que posteriormente permitirão definir as melhores e mais adequadas estratégias para a empresa. 

O diagnostico incide sobre 3 áreas de extrema relevância: análise do mercado, análise da concorrência e análise interna. Após analisarmos estes 3 pontos, dispomos de informação suficiente para elaborar a SWOT e consequentemente definir os objectivos do negócio e assim dar seguimento ao nosso plano de marketing.

E ainda outro ponto muito importante ao realizar o diagnostico, é que lhe vai permitir obter uma imagem actualizada da sua empresa e do mercado.

Análise do mercado

A análise do mercado, abrange diferentes pontos e perspectivas, isto é, para além de olhar para o mercado em si, nas suas diversas vertentes, também terá em conta o meio envolvente.

Vamos à explicação:

  • Meio Envolvente – O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
    • Envolvente contextual, inclui os condicionalismos que são externos à actividade da empresa, mas que a poderão influenciar directamente. Referimo-nos às condições político-legais, económicas, sócio-culturais e tecnológicas.
    • Envolvente transaccional, constituída pelos stakeholders (agentes que interagem directamente com a empresa), nomeadamente: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade envolvente;
  • Dimensão do mercado – é essencial determinar qual a dimensão do mercado em que pretendemos actuar. Para percebermos a potencialidade do mesmo, percebermos se ainda dispomos de margem de crescimento ou se o mercado já está muito maduro e preenchido.
  • Taxa de crescimento – Como tem sido o crescimento do mercado e como se revela em termos percentuais.
  • Comportamento de consumo – Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Qual o valor emocional e psicológico que atribuem ao produto?
  • Comportamento de compra – onde e quando é que os seus clientes e/ou potenciais clientes compram? Quais as suas principais motivações de compra?

Um critério muito importante, mas diversas vezes esquecido: Quem são os verdadeiros influenciadores da compra (filhos, pais, professores, etc)?

  • Distribuição – Quantos e quais são os canais de distribuição disponíveis? Como actuam e qual a sua força.
  • Tendências – Quais são as principais tendências do mercado? O que será diferente no médio/longo prazo.

Análise da concorrência

Conhecer o melhor e mais profundamente possível os nossos concorrentes é um dos pontos e actividades indispensáveis para o plano de marketing. Devemos saber qual o número total de concorrentes e a sua dimensão. 

Contudo a análise mais detalhada deverá centrar-se em aproximadamente 3 empresas e sobre os seguintes pontos:

  • Identificação dos principais concorrentes: Estes são os seus concorrentes directos, as empresas que actuam nos mesmos segmentos de mercado e com posicionamento similar.
  • Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: A quota de mercado pode ser em quantidade – dividindo o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento -, ou em valor – dividindo o valor total de vendas da empresa pelo montante total de vendas do segmento.
  • Estratégias utilizadas: é importante perceber em que tipo de estratégia a concorrência se evidencia mais, estas poderão ser:
    • Guerra de preços
    • Diferenciação de produtos
    • Imagem de Marca
    • Qualidade
    • Serviço
    • Outra
  • Marketing-mix: identifique as políticas dos seus concorrentes relativamente aos “4 P’s” do marketing: produto (product), preço (price), comunicação (promotion) e distribuição (placement).
  • Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: Este ponto é mais difícil de aferir, visto que para o fazer, o ideal é elaborar um estudo de mercado para verificar o reconhecimento pelos consumidores de cada uma das marcas, mas sabemos que estes estudos são dispendiosos e nem todas as empresas o conseguem fazer.

Análise interna da empresa

Este ponto do diagnóstico de marketing é um dos mais difíceis de elaborar, isto porque, necessitamos de adoptar uma visão real e fria da nossa empresa e da sua situação actual e todos sabemos que por vezes este distanciamento é difícil de aplicar, mas o mesmo é imprescindível para uma correcta análise.

Assim, deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

  • Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
  • Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
  • Políticas de marketing-mix;
  • Posicionamento pretendido vs posicionamento percepcionado pelo consumidor;
  • Notoriedade e imagem da marca;
  • Matriz BCG (Análise do custo versus rentabilidade de cada produto);
  • Qualidade geral do nível de serviço;
  • Recursos humanos e técnicos disponíveis;

SWOT

Após terminar as analises apresentadas, teremos à nossa disposição os elementos essenciais para a elaboração da analise SWOT:

Strength (forças)

Weakness (fraquezas)

Opportunities (oportunidades)

Threats (ameaças)

Os dois primeiros pontos correspondem à análise interna. Consiste em identificarmos quais as forças e fraquezas da nossa empresa relativamente aos concorrentes.

As oportunidades e ameaças resultam do enquadramento no nosso mercado e identificar onde estão as oportunidades que devemos abraçar e as ameaças que poderemos enfrentar.

Ao definir a nossa estratégia deveremos ter em conta estes pontos e consequentemente potencializarmos as nossas forças, atacar as oportunidades, eliminar ou minimizar as fraquezas e preparar-nos para as ameaças.

Definição de  Objectivos

A conclusão final de toda esta análise consiste na definição dos objectivos que pretendemos alcançar com o nosso plano de marketing e para a nossa empresa. Estes podem ser de crescimento do volume de negócios de uma forma geral, de crescimento de vendas em determinado segmento ou produto, aumento de quota de mercado, entre outros.

Contudo, qualquer objectivo deverá ter em conta a metodologia SMART, que consiste em:

S – Specific (específicos)

M – Mensurável

A – Alcançável

R – Realista

T – tempo definido

Após terminar este diagnóstico, quando o trabalho é bem feito e com o distanciamento anteriormente mencionado, as informações recolhidas e as conclusões obtidas permitem ter uma noção muito mais transparente do negócio e percebemos aquilo que ninguém via: a verdade mais pura e simples. 

O caminho para o planeamento estratégico será muito mais claro e directo. A empresa volta a entrar no trilho para uma visão do futuro alinhada e eficiente.

Esperamos que este artigo ajude a encontrar o trilho da sua empresa, contudo se necessitar de apoio na procura do caminho e na elaboração do plano de marketing para a sua empresa, a Living Strategies tem ao seu dispor uma equipa experiente e com uma enorme desejo de ajudar.

             

Tags: , ,

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *